Analítica de audiencia: qué métricas engañan y cuáles sirven
Toda métrica que se convierte en objetivo deja de ser una buena métrica. En redacciones ocurre más rápido de lo que parece.
El problema de convertir una métrica en objetivo
Cualquier indicador que se convierte en objetivo deja de medir lo que medía, porque el sistema entero empieza a optimizarlo. En redacciones ese efecto aparece deprisa: si se premian las páginas vistas, en tres meses habrá más piezas cortas y más titulares que prometen.
Eso no es un argumento contra medir. Es un argumento para elegir qué se mide con cuidado y para no dejar que una sola cifra gobierne las decisiones.
Qué mide cada indicador
| Indicador | Qué mide de verdad | Qué no dice |
|---|---|---|
| Páginas vistas | Cuánta gente abrió algo | Si lo leyeron |
| Tiempo en página | Pestaña abierta | Atención |
| Porcentaje de lectura | Hasta dónde bajaron | Si entendieron |
| Usuarios recurrentes | Hábito de visita | Satisfacción |
| Fuente de tráfico | Cómo llegaron | Por qué |
| Rebote | Una sola página vista | Si encontraron lo que buscaban |
Un cuadro de mando corto
Un panel con cuarenta indicadores no se mira. Uno con cinco se mira todas las semanas. La selección importa más que la herramienta que la muestre.
- Una medida de alcance, para saber si algo llegó a alguien.
- Una de profundidad, que distinga abrir de leer.
- Una de retorno, que indique si la gente vuelve.
- Una de origen, para saber de qué depende el tráfico.
- Una cualitativa: comentarios, correos, respuestas. Es la única que explica por qué.
Medición y datos personales
La analítica que identifica o permite reidentificar a personas es un tratamiento de datos personales, con las obligaciones que ello implica: información clara, base jurídica adecuada y, para la mayoría de las herramientas de medición, consentimiento previo. Existen configuraciones agregadas que reducen esa carga, a cambio de menos detalle.
Qué hacer con los números
Lo más útil no es el número sino la pregunta que abre. Una pieza con mucho alcance y poca profundidad plantea si el titular prometía de más. Una con poco alcance y mucha profundidad plantea si se distribuyó mal algo que funcionaba.
La analítica no debería decidir qué se publica. Sirve para entender qué ocurrió con lo publicado, que es una función distinta y bastante más valiosa.
